Note7只是意外彩礼，Apple Music才是苹果回升的希望，但这靠谱吗？

少年，你听歌吗？试试我们新出的蓝牙耳机吧！

——一句话概括今年的苹果新品发布会

恩，有1700万付费用户的Apple Music和售价1288人民币的Air Pods，就是今年苹果发布会的重点。

网友对AirPods的吐槽

这个组合让人不禁想到了当年辉煌的iTunes和iPod，时隔多年，苹果又要凭软件再续辉煌了吗？30亿美元买了Beats,改造成Apple Music，和抢了iPhone7风头的耳机，预示了苹果的什么“新常态”呢？

所以，今天就来聊聊Cook叔叔很在意的Apple Music。

为什么要做Apple Music ：iPhone销售疲软、iTunes衰落

苹果今年2季度的财报，毫不意外地显示，iPhone销售数据全线下滑，Mac和Pad pro的数据也不尽如人意。消息发布后，苹果股价，是的你没看错，上涨了5%。因为，来自服务的营收上涨19%，财年服务营收230亿美刀，占总营收的11%，超过了Mac/iPad的占比。

Apple一直标榜提供“搭载最优服务的最佳硬件”，两只脚走路，一个也不能少。硬件产品除了自身质量好，由App Store、iTunes、iCloud等配套软件服务组成的生态系统，始终是强有力的护城河。软件服务的利润贡献虽然有限，却是硬件最好的促销，想想当年的iPod。如今iPhone和iPod销售各自遇到不同的问题，为了提振市场信心，也为下一代硬件研发做铺垫，发展软件变得非常必要。

库克曾经用苹果的股价增长回应外界质疑“外面的人都说你们不可能做得更大了，因为你们已经很大了”。摇钱树iPhone暂时没法更大了，根据IDC报告，今年全球智能手机销售增长率只有1.6%，对比去年数据是10.4%，惨不忍睹。传说中的下一个硬件平台VR/AR都还是明日大饼，所以战略上看，是换个战线，让软件上的时刻了。30亿美刀买下Beats，换来的是资本市场的信心，很划算啊。

今年9月的发布会，Cook一开场就提到了Apple Music

另一方面，诞生于03年的苹果史上最难用的成功产品iTunes，也已显露颓势。2014年，单单美国的音乐流媒体服务已有约18亿美元的销售额，第一次超过了CD年度销售额，尽管仍然低于数字音乐下载，然而大势所趋， iTunes 的销售额在14年下降了14 %，其中流媒体的收益下降了28%，近些年来自音乐的收入在iTunes收入中比例不断下降，失去第一的位置不过是时间问题。

iTunes收入结构近年变化

品牌感情很重要，iTunes是苹果成功史上的巨大分水岭之一，吸粉无数，乔布斯还因为对音乐业界的贡献而拿过格莱美奖。一旦音乐服务坠落，难免让人唏嘘，觉得苹果黄金时代不再。，所以这个阵地不能丢。

早在2007年，乔布斯在苹果官网上就写过一篇名为“关于音乐的想法（Thoughts on music）”的文章，讨论应用数字音乐版权管理的问题。其中提到，苹果迫于各大唱片公司的压力采用了数字版权管理（DRM），这么做虽然现在能让iPod和苹果公司站在数字音乐界赢家的位置，但如果将DRM版权保护一直延续下去，必定对新产品的研发不利。“如果DRM被移除，音乐行业可能会看到一大批新公司愿意投资具有创造性的新商店、播放器。”

流媒体每首歌的版权支出

比起iTunes，现在的流媒体就是个赔钱货，但是，人家是未来啊。罗素说，人和动物的区别是懂得为未来牺牲现在。苹果壮士断腕，牺牲下载砸钱流媒体，是为了将来赚得更多，哲理啊。

Spotify的营收和亏损

事实上呢，音乐流媒体服务一点也不新鲜，看过《社交网络》的观众们大概还记得Napster，2000年左右，就有一些这样的公司了。Apple Music的最大对手、瑞典流媒体公司Spotify也已经运行了7年，甚至我国人民这次都可以骄傲地宣布，美帝人民太落伍了，我在虾米上已经有2万次播放了。和大家的印象不同，苹果并不是一家先锋的公司，当年的iTunes也并不是第一家吃螃蟹的渠道，比起培育市场，它的策略更多是等待市场成熟，然后以无法拒绝的高质量产品进入，俘获绝大多数用户。

那么这一次，Apple Music让人无法拒绝了吗？

Apple Music的表现：一个除了苹果出品之外毫无亮点的产品

反正我已经拒绝付费了。

情况就是：Apple Music有的，Spotify基本都有，个别功能还更好。和国内App对比就更加触目惊心，我们在后面小节专门讲。

数据上看：去年10月，推出3个月的Apple Music，给出了官方成绩单：1500万用户，其中650万付费用户。到了今年9月发布会，付费用户数上升到了1700万。对比之下，09年开始运行的Spotify去年拥有7500万用户其中2000万付费、今年达到1亿用户3000万付费。

今年9月Apple Music的付费用户数

Apple Music有更好的付费转换率（但Spotify今年付费率提升很显眼），这是大家一早就预料到的。然而，这一冠绝业界的数据，仍然让人满意不起来。毕竟Cook叔叔今年早些时候宣布了全球第10亿个Apple用户的诞生，另根据第三方统计，iPhone的历年累计出货总量已经达到4亿台左右，坐拥这么庞大的用户群，其中的土豪率又高，1700万算什么（其中肯定还有很多是忘了退订的吧）。再回忆往昔，当年iTunes Radio的第一个1000万用户只用了一周时间，而今靠山更大的Apple Music却用了一个月。这次发布会没有公布总用户数，想必离Spotify的1亿相差遥远。

Apple Music和Spotify付费用户增长对比

问题出在哪儿呢？

“慢、难用、逻辑混乱”，听着是不是很耳熟，这不就是当年无数吐槽iTunes的关键词嘛，今天居然又继承在了Apple Music上，从一而终，令人动容。

曾经有一个故事非常打动身为谷歌迷妹的我。一个男子回忆自己使用早年的IBM电脑，因为界面复杂操作，举步维艰，而IBM公司态度傲慢，认为电脑本就是如此，是用户智商不够。后来，此人用到了苹果电脑，终于找回自信，再后来，他成了苹果手机的设计师。

一模一样的心情，降临在试用Apple Music的我身上，因此三个月的试用期里我只打开了它不到5次，为了我们彼此好，它现在静静地躺在“不用”的方格里。曾满怀期待的我想问，这样一家把简洁流畅当做口号的公司是怎么做出iTunes这样难用的软件的？？又为什么在12年后，又把一样的缺点移植到了Apple Music上？？

苹果的成功和硬件鲜明的特点常常让人忘记它也设计出了iTunes这样一个臃肿的大怪兽，集音乐+视频+应用+书籍于一身，多年被吐槽却屹然不倒。究竟这是这是软件部门的能力问题，还是大公司病？总之看到同样的事发生在Apple Music上，让人对苹果借助软件增长的期待感到怀疑。

Apple Music可以不比Spotify功能强大、价格实惠，但它必须比市面上绝大多数音乐流媒体应用都美观好用，才对得起苹果的大名。何况出生于2015年的Apple Music是后起之秀，完全可以吸取各家经验取长补短。可惜，没有。

苹果推广Apple Music的手段：独家、视频内容、钱

当前情况下，除了装B，有什么理由抛弃Spotify、虾米、网易，而去用Apple Music呢？

最主要措施是独家。上线以来，Apple Music已有了70个全球独家发布的内容。比如最近的法海（Frank Ocean）新专辑和孙燕姿新EP，都在Apple Music上独家提供一阵子，然后才会出现在其他平台，这就跟院线首轮播大片一个道理，抓住大家赶潮流的需求。但身为燕姿的亲儿子粉如我，最后还是在网易上听的，毕竟成熟稳重如我，晚听一周又不会怎样。

Apple Music独家上架了孙燕姿最新EP

独家的另一参与方——唱片公司，已不是当年被非法盗版下载搞得人心惶惶的状态。流媒体何其多，并不缺苹果一个，这和当年的iTunes岂能同日而语。Taylor Swift早早带头拒绝，前阵子环球唱片公司也嚷嚷着要退出独家策略，可以见得Apple Music对业界的影响力。独家发布期是作为后来者的Apple Music吸引别家用户改弦易帜的主要策略，可对于音乐人，新作品当然是出现在越多地方越好啦。就像国内目前的版权分割，听众为了听新歌不得不下载齐好几个App，除非最终一家独大，可那对于业界又不是好事。

第二个手段有意思，Apple Music提供视频内容。第一个就是Taylor Swift的1989巡回演出纪录片，大获好评。后面还有和Vice引入的 The Score，甚至要自制一部讲诉Beats创始人Dr. Dre故事的系列Vital Signs。

《The Score》

尽管苹果的高级副总裁Eddie Cue表示目前Apple Music上的视频只会是跟音乐相关的内容，但是again，前辈iTunes也是有影视版块的（上一财年内影视购买和租赁给iTunes贡献了60亿美元营收，同期Netflix的营收是67.8亿美元）。以及别忘了那个曾被寄以厚望的Apple TV。大家都在等着看谁会是音乐界的Netflix，Apple Music这般举动令人浮想联翩。Eddie Cue还吊人胃口“If I was an agent, I would be very, very excited about what Apple is doing because it lets the people that I represent be able to do more.”

最后想不到的一点是——便宜。既然产品做不到极致，于是我们看到一个罕见的现象：苹果的产品居然低于行业平均价。虽然在美国都是10美刀包月，但是苹果同时还有14.99美刀 6人分享家庭套餐，同样价格，Spotify只有2人分享。更加不用说中国人民区区10块的包月了，10块啊！红富士都买不了两个。

赚得少的同时，Apple Music把70%以上（美国71%，全球平均73%）的营收交给了版权方，大大高于Spotify的56%。可想而知，Spotify给的钱少，而且给用户提供免费使用，对比苹果提出的“音乐不应该是免费的”，非常不得业界的心。音乐究竟应不应该是免费的？那我问你，你上班我不给你工资好不好？

身为二代的Apple Music虽然没什么长处，但不仅有硬件大靠山，还在业界有iTunes的人脉积累，商业模式也更受版权方欢迎，这是它反超的优势。

Apple Music在中国的本土化和竞争对手

国内版权问题斗争多年，高晓松都从青春无悔变成了如今的样子，也正因为去年起有了严格的正版保护，Apple Music才能迅速入华，为大家提供众多吐槽的机会。

一款国际化的软件究竟要如何在保持自身特色和本土化之间平衡？比如说，Apple Music的人究竟有没有费心了解一下我国有多少人一边听歌一边看歌词而且指着歌词发状态改签名配图发微博？像我这样的粤语歌迷没歌词怎么活？

还有其中的一个功能版块“Connect”，为什么其它版块都是中文的就它没有翻译，用来嘲笑没过四级的千万用户吗？这个版块原本承载着Apple Music的社交心，让艺人在上面直接更新消息吸引用户，可惜到了中国，一个月刷不出几条（网易也有这个，也好不到哪里去）。

国外的Connect页面

至于及时地蹭热点——比如每次“我是歌手”“中国好声音”期间虾米网易QQ总是手速飞快推出专题——就更加不能指望Apple Music了。

可是，广大群众就爱听这些歌，难不成Apple Music还要培育中国人民的古典音乐和英语素质吗？

想到最近传出的乐视收购亚马逊中国的传闻，不由感慨，亚马逊中国站在巨人肩膀上却一直赢不了本土电商，一直束缚于总部是重大原因，尽管收获了一批优质用户，但在流量为王的互联网商业模式里并没有什么用。

好消息是Apple Music开始着手调整，增加歌词界面、扩大本土曲库、笼络华语艺人。Apple Store现在除了卖东西，还会举办活动，线上线下联合，增加品牌和内容的凝聚力。一年一度的iTunes Festival已经改名成了Apple Music Festival，如果有天来中国举办，那还是很期待的。

iTunes音乐节改名为apple music音乐节

不同于Apple Music、Spotify这些国外平台主要以订阅费为主的商业模式，阿里、腾讯、网易这三家国内最大的数字音乐平台成长于盗版的草莽环境中，磨练出更多元的盈利模式。根据IFPI报道，今年全球音乐流媒体共有6800万付费用户，其中Spotify占近一半。至于国内，举个例子，QQ音乐8亿用户，其中300万付费。一定要保持微笑哦创作人们！

指望包月不现实，数字专辑于是成为最普及的收费形式。虾米独家的华研歌手林宥嘉田馥甄今年的新专都采取了这个形式，30块一张，我买了，很满足。还有EXO新专辑上线 1小时破10万张、周董新专买到120万张等等，蕾哈娜的新专《Anti》也实现了中国与全球同步发售，成绩不俗。数字专辑付费这种渐进模式，更符合粉丝经济当道的国内娱乐圈，只是难以惠及更多普通歌手。

国内数字音乐平台为了赚钱的各种尝试数不胜数。昨天，网易刚刚上线了“打赏”功能，允许用户直接给音乐人打钱（666元以下），阿里近期的动作是让土豆优酷总裁去兼任阿里音乐CEO，未来双方的资源互通可想而知。腾讯QQ音乐总经理最近的总结是，QQ音乐正全面打通版权、产品、互动、内容、商业，利用整个腾讯产品链的资源支持，开展音乐社交、音乐电商、粉丝经济、O2O演出、数字发行等业务。

网易云音乐推出赞赏功能

回想Apple Music，既没有足够本土音乐人才，也没有自由发挥的权限，只能安安静静地放歌，突然，我能感受到一点点简洁美了。