十分钟读完《特劳特营销十要》

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本文是《十分钟》栏目的第 25 篇。

由曾俊同学推荐。

《特劳特营销十要》

作者：杰克 · 特劳特（Jack Trout）

出版社：机械工业出版社
ISBN：978-7-111-35142-9
版次：2012 年 10 月
购买链接：http://t.cn/RMwWoIt

作者简介

杰克 · 特劳特（Jack Trout）

全球顶尖的营销战略家，“定位”之父。1969 年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972 年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981 年出版学术专著《定位》。1996 年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001 年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009 年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球 28 个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

推荐语

这是一本有关营销核心问题的读本。作者以一个精灵的视角告诉你关于定位营销的 10 个关键：营销的本质是什么？品牌运营如何发挥作用？如何制定产品战略？如何正确定价？增长有限度吗？如何进行良好的市场调研？怎样评估广告效益？怎样选择合适的媒体？公司标志有多重要？最常见的错误有哪些？

导读：企业家的新角色 —— 营销战略专家

在中国，上世纪 90s 之前商品极度短缺，企业主的角色就是注重生产的厂长；90s 后，生产多样化，商品开始丰富，企业主开始成立市场部，企业家成为综合型管理者；进入 21 世纪，生产大量过剩，进入大竞争时代即营销时代，企业经营的重心转移到了对消费者的心智的争夺，企业家有了全新角色——营销战略专家和设计师。

在美国，专家分析出《广告时代》杂志连续十年的“美国年度企业人物”都是做营销出生的 CEO，这一成果使得华尔街对企业家做了新的定义——企业家就是看得懂资产负债表的营销专家。IBM 前董事长郭士纳在谈到微软时说：

从事营销 20 年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术的突破，而是营销高人一等。

在操作软件的评比中，当时 IBM 的 OS/2 战胜了 Windows95，被《电脑世界》授予“年度最佳产品”。然而，现实中微软控制了 90% 以上的市场。

本书在阐明营销重要性时，引用德鲁克的的话：

任何企业有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新，相比企业家整天挂在口头上的“创新”，营销更重要也更根本，而创新之所以重要，又恰恰是为了确保企业的营销优势。通俗的讲就是“除非你能卖出东西，否则你就不是企业家。”

一、营销的本质是什么？

营销就是对产品进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织的交换。简而言之，就是说为了销售产品以获得利润都需要做哪些事情。营销就是要把事情简单化。

营销工作的职责是发现新理念并将其用简明的语言描述出来，同时将其容入完善的营销战略中，然后通过广告和其他的传播手段释放出它的能量。

一个比喻 —— 营销就像一部伟大的电影，而产品就是电影里的主角。电影里的每个人、每件事都是围绕主角讲述一个简单的故事。这个故事就是告诉人们为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的的产品而不是其他产品。

坚持到底的重要性

营销工作需要持之以恒，一旦确定为了成功需要讲的故事，你就必须在那个故事中投入所有的努力，而营销就是这一切努力奏出的美妙乐章，“坚持到底”就是好的计划和好的结果之间的桥梁。

坚持到底意味着，一旦得到客户就要牢牢地抓住他们。在这一点上，你可以利用各种办法保持同客户的联系，并让他们感觉到你始终关系着他们，如果你犯错了，要马上向他们道歉，同时提供额外补偿。有人称之为“一对一营销”，作者称之为“保持联系”。记住，赢得一个新客户永远比维护已有客户的代价高很多。

关于分销的需要遵循的几个原则

首先，越直接越容易控制。如果通过中间商的话就等于放弃一部分利润和对产品的控制权。

其次，不要与你的分销商竞争。一旦选择了分销体系，就要保证分销商的利益和忠诚度。

再次，保证分销商的提成比例足够以及得到钱的速度够快，这是最大的吸引力。

二、品牌运营如何发挥作用

品牌运营通过品牌名称发挥作用

品牌在营销学中被小题大做了，现在都变得近乎神秘了，市面上关于品牌战略的书已经超过两万部，大量的顾问试图推销这样或那样的品牌战略体系，我们需要做的就是全部忘掉从头开始。曾经的品牌指的是产品或公司标志和名称的东西，确实，现实中我们能记住的也只有这些东西 —— 品牌的本质！

沃尔特 · 兰多曾说过：

产品制造于工厂，而品牌是在心智中建立。

所以品牌名称及其重要，在美国政府注册的品牌商标有超过 200 万个，真正取得巨大成就的只有万分之一。

一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕的名称可能造成巨大的麻烦。一些《财富》500 强的大公司也犯了这样的错误，比如 USG、NCA、AMP 等，这些首字母构成的名称并不是真正的名称，容易被人遗忘。一般好的名称都是与其产品的优势卖点相关联的，比如“长命”是一种耐用电池，“一擦净”就是一种玻璃清洁剂，“深度护理”是一种护肤乳。另外，让产品名称听起来优美也是一个窍门，比如“关爱”沐浴露，“讴歌”，“悍马”等。

品牌运营通过差异化发挥作用

打造品牌即为产品或公司在其所属的领域建立差异化。如果没有差异化，你就会面临价格战。企业应对的方法就是想办法找到并表达你的差异化。一旦找到差异化的定位就必须审慎选择一系列独特的活动来体现独一无二的价值观点，品牌战略的本质是要以行动来体现的，即选择不同于竞争对手的独特行动方式或开展与众不同的活动。否则品牌战略就只能是经不起竞争考验的营销口号。

品牌运营的难点：专注与舍弃

维护品牌和让其免受内部力量的摧残往往比创建一个品牌更难。很多公司往往为了达到所谓的数字指标而做损坏品牌的事情 —— 进行品牌延伸，比如万宝路试图销售薄荷香烟，假日酒店奢望开创高端的皇冠酒店、沃特福特试图通过销售侯爵水晶打入低价市场。实质上，延伸的过程就是失去品牌聚焦的过程，也意味着放弃自己的独特之处。品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。所以为了防止贪婪、防止品牌受到破坏，要懂得以下三个“舍弃”：

1. 首先是产品舍弃，也就是说要将精力集中在一种产品上。金霸王专营碱性电池，肯德基只做鸡肉食品。

2. 其次是特性舍弃，就是将精力集中在一种产品特性上。沃尔沃强调产品的安全性，戴尔强调直销。

3. 最后是市场舍弃，就是将精力集中在一个更细分的目标市场上。比如百事主要面向年轻一代，得伟专营专业工具。

三、如何制定产品战略

资深营销人都明白，90% 的新产品都会失败，那么如何评估新的创意与产品，如何制定产品战略？作者的观点是：

你所需要的是第一或第二的品牌，或者一个全新的子品类品牌。

营销的基本问题是开创一个新品类，让自己成为其中的领导品牌并成为该品类的代名词。第一胜过更好，相比说服人们相信你拥有比先前更好的产品，第一个进入心智容易得多。比如电脑业中的 IBM、饮料业中的可口可乐、咖啡连锁业中的星巴克。如果我们成为第一品牌，则要确保我们的人用更新更好的产品不断挑战自己。比如宝洁相继推出的飘柔、海飞丝、沙宣等。

在一个品类当中，如果我们不是领导者，应该确保我们处于第二位的品牌致力于攻击领导品牌，并成为一个强有力的替代品。长期以来，每一个品类市场都是两马并驾的竞赛场：如电池业的永备和金霸王，汉堡类的麦当劳和肯德基，运动鞋的耐克和锐步等。一方是旧有品牌、另一方是后起之秀。

既有品牌的新产品应着眼于子品类的领导者（即细分市场）。我们应该不惜一切代价避免跟风和品牌延伸。比如西南航空第一个经营国内短途航线，在航空业做到了这一点。

四、如何正确定价

价格自人们从事商业活动开始就是一个大问题。最初的定义是“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格”，但今天存在着异常的竞争和无穷无尽的选择，现实的定价有诸多的考量元素，作者给出了以下指导原则：

保证产品的价格合理

实际市场确立后，行业定价水平很快会被市场接受。如果你的价格过高，顾客会质疑为此付出了太多，竞争对手也会因此夺走你的业务与市场份额。

人们愿意为可感知的价值多付钱

高质量产品理应价格更高。塔吉特是很好的例子，尽管它是同对所有大超市都具有杀伤力的大品牌沃尔玛竞争，然而，由于利用了设计师品牌，人们觉得它是有品位的大众商品，愿意多花一点钱在塔吉特购物。

定位高价的高端产品应该彰显声望

比如劳力士手表强调“每块手表花费一年时间打造”彰显成功地位；比如雷克萨斯强调“完美”彰显品质；香奈儿强调优雅高贵的风格。

降价并非明智之举

一旦进入恶性价格战就失去了竞争优势。随着品类生产过剩，就需要新的战略：比如以独特的方式增加价值或者寻找独特的方式提升效率降低成本！

综上，制定价格的关键是弄清楚顾客愿意为你的差异化或附加价值支付多少。作者提醒我们记住，人们一般愿意多支付一点而不是很多，你必须把你的价格水平保持在合理范围内。

五、增长有限度吗

作者认为增加是有限度的。很多时候，我们没有迫切增长的需要，倒是有迫切增长的欲望。大多数糟糕的营销战略是受这种增长欲望驱动的，这种增长欲望则受贪婪心理或华尔街所驱动。思科公司经过 10 年的持续增长后，为了达到 50% 的年增长率，CEO 不断督促增产，在短短的 4 个月内由于过剩的存货损失了 25 亿美金，损失了 88% 的市值。

在面对增长问题时，要充分考虑这几个因素：

专注品牌

反对不负责任的贪婪文化和短期行为，把焦点从研究数字报告转向专注品牌建设，做一个长线型的品牌人。

专注主业

必须围绕着你的专长展开，在原有业务基础上发展你就可以充分利用你的信任状和专业知识，保持审慎，切勿掉入满足所有人需求的思维陷阱。

专注认知

品牌的存在以人们对其的认知为基础，一味地迫于华尔街的压力，无视品牌的特性，盲目地扩张业务只会带来麻烦。要不断问自己：

它对你的顾客是否有意义？它是否符合你的声誉或形象？

面对现实

避免陷入增长陷阱？—— 制定年度计划时，必须尊重现实，确保能做到，不能让华尔街为你制定计划，作者反对舍本求末、反对能够容纳广泛品类的所谓“大品牌”陷阱。

六、如何进行良好的市场调研

调研是一项耗费时间精力、又耗费资金的事情，调研的结果并不一定能获得消费者行为的准确预测，因为人们常常言行不一，当你问他们为什么购买一种东西时，他们的回答常常不是很准确，或许有些事情连他们自己都不知道；还因为人们做购买决定时某种程度受到从众心理的影响。比如杜邦公司进行了一项研究，询问前去超市的 5000 名妇女她们想买什么品牌产品……

如果你仅仅依据那些调查结果去银行贷款创业的话，你早就破产了。结果是那些被调查的女士从超市出来以后，调查人员核对了她们的购买东西，发现只有 30% 的人购买了计划额品牌，70% 的人则购买了其他品牌。

良好的市场调研：差异化实验

其实，并不是所有的市场调研都没有作用，有效的调研是简单的，是关于认知的，指向潜在客户心智中的认知快照。具体做法是，通过语义分化法，让人们按照 1-10 分的等级打分，这种做法是以竞争对手为基础，目的是了解在某一品类中，各方所拥有的概念和认知，从而找出自己在潜在客户心智中相对于竞争对手的差异化，也可以把它称为“差异化实验”。

关于牙膏的差异化案例：

围绕牙膏有许多特性可以考虑，像预防蛀牙、清除牙垢、口味、增白、去除口腔异味、天然成分以及高科技等。

佳洁士品牌构筑于预防蛀牙，Aim 牙膏口味好，UltraBrite 洁白牙齿。通过差异化实验，这个牙膏品类又有了许多新品牌，最近 Toms of Maine 抢占天然成分特征，Topal 声称去除烟渍，而高露洁凭借全效牙膏重新攀升到了第一的位置。

对未来的思考

发现趋势是你应对未来的最好方式。很多基于健康思潮、婴儿潮、老龄化而诞生的品牌的预测都取得了成功。但发现趋势是需要技巧的，最常见的错误是夸大趋势，意想不到的事情总在发生，而意想不到的事情本来就无法调查出来。作者建议大家要尊重事实，不要迷信各种大胆而夸张的预测。

七、怎样评估广告效益

广告是营销传播活动中费用最高的部分，也是在创建新理念或新产品的知名度上特有效的途径，同时广告在比较你和竞争对手的产品与突出差异化方面也能起到强有力的作用，所以，在新品类形成的时间窗口期要敢于花足够的资金把你的品牌故事讲给目标市场听！那么我们怎样评价广告的优劣呢？

广告是建立品牌与消费者之间重要的纽带，任何广告设计都应从你想传达的产品差异化开始 —— 为什么要购买我的产品而不是其他人的产品。你所追求的不是一个无意义的空洞口号，你的计划必须包括差异化及其所能带来的好处。

在保证以上原则的同时，融入幽默的娱乐性和有价值的信息或新闻是值得称道的，因为人们不喜欢推销，却总在寻找新闻和娱乐信息，娱乐总能消除广告与观众之间的敌意，它能使人们放下被推销的戒心。

坦诚非常重要，也能消除敌意。你诚恳待人，人才会真诚待你。如果你的产品有一点美中不足，就承认这个事实，然后再陈述它的可靠性，这样人们才会愿意购买。比如大众的甲壳虫汽车就听取了作者的建议，先承认了外观的丑陋再告诉人们它的可靠性，结果获得了巨大成功。

简单、明确、有耐心，谨防广告复杂化，一条信息比两条信息要好，使用语句押韵更易于记忆；寻找显而易见的概念，通过常识来呈现的广告最具实用性；还要有耐心，广告被人记住需要时间，因此持续的广告才能进入人们的心智。

八、怎样选择合适的媒体？

在传播媒体纷繁复杂的今天，如何做出正确的选择显得异常的困难？作者把媒体的属性简化，直接提供给大家三个建议：

考量媒体的受众数量

电视广播网络受众数大，告示牌和广告牌受众限于当地，印刷品的报纸杂志受众越来越少…… 传媒人会告诉你各个媒体具体数量。

有声媒体比图文媒体更有效

大脑是靠耳朵运转，听比看快直达大脑，而且听到的信息在大脑中持续的时间是看到的五倍。仔细分析大量成功营销项目，它们不仅仅是视觉上的，更强调听觉，它们是慨念而不仅仅是图片。于是电视、电脑、视频电影成为优先选择！

进行整合营销

一旦确定了差异化信息，你就可以利用各种不同媒体的优势进行传播，首先利用公关推出新理念；再将我们的资金投入有声媒体上做广告；接着开展览会或促销活动，特别需要注意的是不要把促销做过头了。

特别提醒：促销能够吸引人们试用新产品，但如果促销仅仅是打折，起作用微乎其微，无休止地打折促销产品只会教育你的顾客买促销品。促销是吸引消费者的不当方法。

九、公司标志有多重要

视觉符号和商标被高估了，品牌的力量在于名称而不是视觉符号。古代战场上到处都是武器上的图纹和盾徽，但无足轻重，真正流传下来的是参与战争的人名和战役地点。

至于像耐克“对钩”符号我需要说明一下，耐克为了给“对钩”这个符号赋予意义花费了数亿美金的的营销费用，才成功的将二者联系起来。曾经一项将有名字的商标与去除名字的商标做对比的调研，被辨认出的不带名字的商标少得让人吃惊。然而今天大量的资金花费在新商标符号上这是不明智的。成功的标志有以下几个特征：

1. 以名字为特征，而不是单纯的符号。比如美孚、赫兹、联邦快递、松下等公司的标志。

2. 商标设计还要考虑形状，最好选择长方形，这是人类用两眼最容易看清楚的形状。保持与产品吻合的形状也是不错的选择，比如绝对伏特加和可口可乐的瓶子。

3. 商标要保证易读性，夸张的风格和设计一定不能以牺牲易读性为代价，不管商标设计得多么漂亮，如果难以理解，就要放弃。

4. 商标色彩能成为区隔品牌的一种强有力的方式。不要选择竞争对手的色彩。

5. 昵称是市场赋予你的，是人们主动用来称呼你的，不要试图勉强使用一个昵称。如果人们更倾向于使用你的全称，那么全名就是你的商标名，并且也应该成为你的商标。

十、最常见的错误有哪些

成功的因素非常复杂，但失败理由很简单，常常一个错误就让你难以翻身，最后我们盘点一下营销容易犯的几个致命错误：

骄傲自大

“骄兵必败”，自以为是是成功营销的头号大敌，当人们成功后往往低估竞争对手、往往缺乏客观性，聪明的营销人保持谦虚、能够像潜在客户那样思考，他们把自己摆在顾客的位置上，不会将自己的主观认识强加在客观环境上。

贪婪

贪婪的公司会失去焦点，会为了股价而牺牲品牌形象去扩张，最终会拖垮公司。前面提到的思科公司和安然公司就是典型的案例。

无知

许多公司不知道“营销战略是针对顾客的心智之战”而陷入麻烦，比好的产品更重要的是“更好的认知”！所以，前面需要不断地学习，不断地研究人们的心理；另外雇佣合适的人才也能弥补这一缺陷。

妄想

如果公司的规划是基于梦想而非事实，这个错误就会出现。重要的不是你想做什么，而是你能做什么。过高的妄想市场潜力非常危险！

修修补补

通向混乱状态的道理是由不断的修修补补铺成的，每一个富有激情的 CEO 都想对公司做一些改进，以便借此成名，于是改进产品、生产线、广告语、抢占其他业务等，渐渐把事情搞得一团糟。我们需要做的是保持简单纯粹！

《十分钟》栏目投稿要求：

1

首先要确定这本书是不是足够好的书：

非虚构类；
译本；
作者有一定影响力；
能在美国亚马逊上买到 Kindle 版的书；
多次再版的书可能更好…

2

在缩写图书内容的时候，不应该掺杂个人的看法 —— 个人的读后感，可以放在最后，单独写个 200-300 字的推荐语。

3

选书非常重要。图书书名、作者、出版社、ISBN 都应完善。文章前面要有作者简介，要有图书购买链接，要有推荐语。

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