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观致转型新能源,柳暗花明还是又一大坑

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回首观致走过的道路,在汽车行业中也堪称最为崎岖,本次转型新能源其实就有转换跑道、另起炉灶的意思,但是观致能否借助变轨迎来转折?恐怕未必。


我的地主丨AutoKol


这段时间,观致裁员以及转型新能源的新闻火爆网络,被一次又一次推上头条。


其实这些年,观致一直都是头条常客,虽然去年销量只有区区不到2.5万辆,国内车企中排位处于四五线,但其关注度、影响力和曝光度却遥遥领先,2016年观致18个亿的亏损和累计近百亿的亏损也在业界排名前列。


 

回首观致走过的道路,在汽车行业中也堪称最为崎岖,本次转型新能源其实就有转换跑道、另起炉灶的意思,但是观致能否借助变轨迎来转折?恐怕未必。


在眺望观致的未来之前,我们不妨分析一下观致近年失利的原因。


没有把握SUV的黄金时代


观致之所以如此步履维艰,首当其冲的产品策略经常脱离现实。从2007年到2017年,中国车市最大的变化就是SUV的崛起。2007年,SUV还属于一个绝对的小众车型,10年之后,SUV已经足以和轿车分庭抗礼,。


 

但是观致在这场千载难逢的滚滚大潮中并无大的作为,它推出的第一款车型观致3属于典型的A级家轿,选择进入竞争最惨烈的A级家轿市场,当然不能说观致3错误,进入最激烈的市场本身就是勇气,但是这块市场确实堪称全宇宙竞争最激烈的市场,参与车企四十多家,在售车型超过100款。


观致一出生就碰最硬的骨头,效果自然乏善可陈。后来在市场强烈呼唤下,观致好容易出了一款SUV,结果还是极其小众的跨界版,而它真正的第一款SUV 观致5上市的时候,已经是2016年。


 

价格定位有点脱离实际


在品牌定位方面,从诞生观致就立志做高端品牌。坦率地说,观致的车型在品质方面实属上乘,在自主阵营自居第二无人敢说第一。观致的管理层和技术层几乎集合了全球所有行业的精锐部队,有着广阔的国际视野,能够提供国际水准的汽车产品。


旗下的观致3曾经获得德国红点设计大奖,这是目前全球外形设计的顶级奖项,和自主的山寨大军完全不在一个层级。观致在欧洲的碰撞成绩是全5星,并且取得当年碰撞成绩的最佳纪录,这是自主品牌的顶级水准。


 

观致的产品确实很好,只是很可惜,步子确实迈得有点大,定位太高,曲高和寡。本来自主品牌和合资之间就有着天然鸿沟。普通合资A级轿车起步在10万元以上,自主品牌则普遍在6至9万元区间,一直井水不犯河水,中间存在巨大空旷地带。如果观致务实一些,定位于自主和合资之间,以观致优异的品质和口碑,很可能获得消费者认可。后来合资阵营的拉皮回锅肉们的成功,就证明了这块市场有多大。


 

但是观致的姿态太高了,高到令人无法理解。在A级家轿市场,当时卡罗拉起步价是10.78万元,朗逸是11.38万元,科鲁兹、英朗等通用系起步价为10.99万元,福克斯是9.98万元。观致的起步价是多少?很多人想都不敢想,当时观致3的起步价是11.99万元。这个价格几乎超过了当时市场上所有的同级合资车型,仅仅比神车速腾的13.18万元稍低。


即便观致的产品力足够优秀,即便产品品质完全不输给合资,但是品牌力严重不足的情况下制定如此之高的定位,直接将观致推向了不食人间烟火的神位,心气儿高可以理解,但是价格不够务实,结果可想而知。观致3的销量长期只有3位数,虽然价格高高,面子好看,但是无人买单,每年都是巨额亏损,即便后来降价,也已经无法挽回败局。


 

当然导致观致陷入困局的原因还有很多,比如销售渠道一直没有铺开,营销工作不到位等,但是一个显而易见的现实是,以观致目前的发展态势,前景确实比较暗淡。


新能源道阻且长


这就是观致想要改换门庭,转型新能源的背景。观致的想法朴素而简单,既然在普通燃油车已经失败,也没有赶超的机会了。好吧,我们直接放弃比赛,换一个跑道,换一个比赛科目吧。


但是谈何容易?


 

众所周知,观致的优势在于强大的研发能力和优异的品控管理,外形设计、发动机调教以及生产工艺品质在自主品牌阵营里绝对首屈一指,它甚至还研发出了无人驾驶汽车。但是在新能源行业,观致可能难以发挥它的研发优势,因为新能源汽车的核心是电池,电池基本都依靠外采,在第三方掌握核心技术的情况下,观致的研发优势会大打折扣,很容易和竞争对手陷入同质化的竞争。


更重要的是,新能源行业里并非都是任人揉捏的鱼腩。如果观致在传统汽车领域曾经取得成功,那么至少积累了成功的经验,或许还能在新能源领域开辟一个传奇。但是观致作为一个传统汽车行业的失意者,在传统行业步履维艰的情况下投身新能源,又如何能够证明自己具备脱困能力呢?


 

而且目前新能源行业同样面临挑战,一方面国家补贴层层退坡,一方面基础设施依旧严重不足,而消费者的培育尚未完成,距离普及相距遥远,目前进入作为战略卡位没有问题,但是想在短短几年内,借助新能源扭转目前的运营颓势恐怕压力山大。


所以,笔者建议观致不要彻底转型新能源领域,要在进军新能源的同时,老老实实将传统燃油汽车做好,毕竟观致这些年,在传统汽车领域投入了一百多个亿,掌握了那么的核心技术和工艺,如果彻底转型,那么耗费巨大财力物力精力所获得的技术和产品,就再无用武之地了,这对汽车行业以及观致来说都是损失。


END


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