互联网+时代的营销变革:数据 连接 增长

在“互联网+”的概念上升到国家战略层面、成为公众耳熟能详的字眼之后，管理者者更应思考其对于商业模式带来的深远影响，洞悉“互联网+”时代增长逻辑的深刻变化，掌握新商业环境下市场营销的新技术、新趋势、新理念和新方法。为此，华通明略与长江商学院携手，于10月23日在上海举办“互联网+’时代的营销变革”主题论坛，本次论坛大咖云集，如下营销界的精英及学者出席并参与讨论。

· 长江商学院 副院长、市场营销学教授 朱睿

· Millward Brown Vermeer 首席营销官及董事会成员 Marc de Swaan Arons

· Millward Brown Vermeer 资深合伙人，大中华区、亚太、非洲及中东地区董事总经理 Benoit Garbe

· 百事可乐中国 市场部高级副总裁首席内容官 李自强

· 海底捞 首席品牌官 陈祺

· GoPro 亚太区营销总监 Tor Petersen

· 丽人丽妆 副总裁 Greg Grandchamp

· 一汽-大众公司奥迪品牌 战略运营总监 刘展术

· CampaignAsia 主编 Will Clem

· 21世纪智库协会 公共政策与社会召集人 雷倩博士

· 唯品会 资深品牌策划总监 景毅

· 悦会 创始人 王亮

· 合一（优酷土豆）集团 大数据团队副总裁 杜长嵘

· 中国智能集团 零售社交应用总裁 曾冠雄

华通明略在此次会议上分享了全球最大规模的领导力调研项目“洞察2020”的研究成果。该项目旨在帮助营销及市场洞察和分析领域的领导者构建战略框架，并制定实际指导方针，将市场洞察和分析策略与组织架构和能力相结合，推动以顾客为中心的增长。

长江商学院副院长、营销学教授朱睿的演讲也贯穿了以客户为核心的精神。她认为好的品牌就是能讲好故事的品牌，讲一个具有美感的故事，将品牌形象生动地传递给消费者。特别是在互联网时代，信息交流的成本降低，企业能够找到小众的群体，经营自己的粉丝，通过深入的故事场景构造，跟他们互动，进而产生信任，最终使得粉丝成为品牌变现的源泉。

Marc de Swaan Arons及Benoit Garbe认为：全球化、城市化、新经济、新技术，驱动着巨大商业和营销的改变，技术使得消费者有着更大的权利，他们希望有更多的透明度，更多的问责制，同时也在质疑着营销人员，数据越来越多，现在的洞察和分析世界，以光速在发生改变，但是往往营销者没有真正的洞察。他们认为企业营销人员要了解如下三个问题：企业是否真的以客户为中心？需要什么样的洞察指引企业的战略？如何实施企业的组织架构？

而洞察2020的调查正是围绕上述问题展开的。通过对资深营销与洞察领导者超过325次的深入采访，以及对10,000多名来自60个市场的从业人员采访，洞察2020的研究分析结果显示，表现卓越与表现欠佳的组织之间存在着一系列显著的差异，这些差异集中在以客户为中心的增长，并涉及三个关键层面： “整体体验”、“客户至上”和“洞察引擎”：

· 83%在收入增长方面表现卓越的公司的一切行为均与品牌宗旨密切相关，而表现欠佳的公司只有31%是这样的。

· 表现卓越的公司有62%会充分利用洞察和分析研究保持所有客户接触点的一致性，而表现欠佳的公司只有26%这样做。

· 在78%表现卓越的公司中，所有职能部门均完全接受以客户为中心的理念，而表现欠佳的公司只有12%是这样的。

· 表现卓越的公司有66%会努力将各种不同的数据源关联起来分析研究，而表现欠佳的公司只有33%这样做。

· 在33%表现卓越的公司中，洞察与分析部门直接向CEO报告，而表现欠佳的公司只有13%这样做。

同时，Marc de Swaan Arons指出对客户深入地洞察对于品牌来说至关重要，多数中国企业重视客户至上的理念，愿意为客户做出改变和创新，但是在数据积累和数据分析方面与美国和全球的公司相比还有一些差距。

会上，来自业界的嘉宾围绕“互联网+”视角下的营销变革展开讨论，无一例外，互联网对于他们的营销模式都产生了巨大的影响，而他们也用不同的方式顺应和引领这种变革。GoPro亚太区首席营销总监Tor Petersen分享时说，“互联网+”时代最重要的是创造生态系统，而GoPro正是创造了一个生态系统，让客户可以分享生活的激情和故事。互联网零售商丽人丽妆就是在互联网的浪潮中诞生的企业，其副总裁Greg Grandchamp认为，电子商务渠道日益重要，给公司带来了机遇；而互联网让品牌能够接触到低线城市的消费者并和他们互动，丽人丽妆充分利用互联网的优势，对消费者进行数据挖掘和定义。

海底捞首席品牌官陈褀认为在互联网时代，企业的外部是不可控的，海底捞作为一家传统企业只有改变自己的思考方式，顺应即将到来的变化。但是不变的核心是让消费者感到愉悦，有很多让消费者感到愉悦的方式，关键是要知道如何给与。

一汽大众也在互联网+的浪潮中也有很多的营销创新，奥迪品牌战略运营总监刘展术先生分享了奥迪的成功经验：如何通过对消费者的洞察从而建立起一个围绕以客户为中心的销售流程以及运用关键数据分析对产品进行改进。

互联网时代绝大多数消费者在进店之前就了解了企业的每个细节，需要针对消费者制定灵活的销售流程。

意识到用户的重要性，如何收集数据并开展大数据营销呢？这便是第二个讨论的主题“大数据营销的现在和未来”。悦会创始人王亮认为用大数据指导经营确实有助于提高决策的正确性，但是初创企业做这个比较难，人才也很匮乏。优酷土豆大数据团队副总裁杜长嵘则分享了优酷土豆在运用大数据方面的经验，他认为大数据分析一定要和业务结合在一起，可能看起来没有关系的数据在一定的业务模式下就产生了关联。唯品会资深品牌策划总监景毅介绍说在唯品会上，用户每一次浏览都会留下清晰的数据，在数据的指导下，唯品会可以开展精准化营销并为客户提供个性化服务；中国智能集团零售社交应用总裁曾冠雄提出大数据不仅数量重要，质量也重要；他认为来自社交媒体的用户数据是高质量的数据，更期待未来不同平台的数据能够共享。